高端水成市场新宠儿:是刚需还是虚火?

【2018-01-16】

  新的高端水进入市场宠儿:只需要还是虚拟的火灾?

  在历史上碳酸饮料纠缠百年之后,百事可乐和可口可乐的朋友们再次在高端水上吧。近日,百事可乐在二零一七年公布其第二季业绩,收入分别录得双位数字及2%及5%的纯利增长。其中,百事可乐的新高端水务Lifewtr成为亮点,5个月的销售额达到7000万美元。据了解,这个品牌是今年2月在北美推出的百事可乐作为“国际大赌注市场“,官方预测Lifewtr年销售额将达到2亿美元,显然,百事公司正在试图使高端水品成为当今碳酸饮料市场疲软的新的利润增长点,对手。早在2014年可口可乐开始布置高端水,今年4月又率先参观中国市场,推出了低调的Valser,高端瓶装水检测。国外品牌除了开始新一轮的攻势之外,本土品牌也持续强势和超重。与海外成熟的高端水市场相比,甚至开始成为瓶装水的主力军,国内市场还处于探索阶段。自2011年以来,随着各品牌的不断涌入和依云在中国的主导地位的崛起被打破,当地豪门与外资品牌开始共用同一色彩,而区域品牌则打起了长尾,占据了小市场的一部分。一旦蓝海成为红海,高端的水资源竞争愈演愈烈。几天前,雀巢宣布计划投资2亿欧元在巴黎的水厂增加3条生产线,并在三年内将产量提高到40%以上,供应当地和出口产品。至于国内市场方面,今年2月份,业主更名后的恒大冰泉又推出了一款中高档含硅酸天然矿泉水,再次攻击高端水市场。从国内高端瓶装水的发展状况来看,主要有进口和地方生产两种。海外主要由达能埃维昂和法国巴黎领衔,昆仑山,恒大冰泉和5100西藏冰川矿泉水等。有关数据显示,目前高端水务市场正在以每年80%的速度增长。 “高端堆水堆生产,因为低端饮用水已经诞生了一个强大的品牌,但格局是非常明显的。知名营销专家沉坤“时代”时报记者分析,新品牌在这个领域,如果不能迅速扩大规模,将会造成巨大的成本压力和营销压力,所以很多企业都把高端的水源挤到了。可口可乐和百事可乐从一开始就不以高端水市场为目标。此前,“两乐”从中国庞大的瓶装水消费市场看到了商机,纷纷推出了低成本的水冰露和纯净水音乐。经过几年的努力,可口可乐的冰露挤进十大市场份额。数据显示,2016年冰露水销售额增长超过11%,而纯净水音乐从未找到一席之地。由于低价瓶装水市场格局相对稳定,消费者对品牌意识更加强烈,其他品牌想要重新洗牌并不容易。尼尔森数据今年3月份排名前六位的农夫山泉,华润怡宝,康师傅,百年山,娃哈哈,冰鹿,占国内瓶装水市场份额的80.7%。另外,今天的价格飞涨,普通瓶装水的价格几乎没有变化,利润空间非常有限。与难以撼动的格局相比,廉价水市场的微薄利润,高端水源似乎是一个值得探索和挖掘的空间。未来工业研究院的报告指出,中国的瓶装水市场销售额已经达到了150亿元,而广东的瓶装水行业每年增长20%,但利润率只有3%左右。平均利润率的高端矿泉水是普通矿泉水的7倍左右,但占瓶装水市场总量的15%以下,目前瓶装水基本价格基本在1.5-4元价位区间,高端水价一般在5元以上,有的甚至高达数十元,“这是当前消费者识别高端饮用水的一个显着特征,”知名营销经纪人沉坤说。巨大的利润空间,看似不错的市场前景已经吸引了不少企业从事高端水的生产,根据Mintel的分析,虽然瓶装水价格普遍高于本土品牌,但利润率仍然是m矿石主导。但是,国内瓶装水可以赢得更广泛的消费群体,占据更大的消费市场。怀疑中国人,高端饮用水已经经历了一个进化的过程。早期,为了区别于普通的饮用水,很多品牌开始思考水的功能,命名为矿泉水,富氧水,蒸馏水,价格略高于普通瓶装水。不过,截至2016年1月1日,这些名称已经慢慢消失在市场上。为了杜绝以公司名义炒作概念的混乱,到2014年底,“饮用水食品安全标准”要求出台。新法规要求包装饮用水的名称必须真正科学,不得以除水以外的一种或多种称谓命名。新规登陆后,国内高端瓶装水市场受到了不小的冲击。为了应对新政,许多公司开始改变包装,改名,优胜劣汰,一些竞争力不强的品牌被淘汰。此后,高端水品牌开始了同样的重点火力“水”。时代周报记者发现,目前在中国的高端饮用水市场,外资品牌主要声称水源是阿尔卑斯山,如依云,可口可乐等,而国内水源主要是长白山,昆仑山,西藏冰川和长寿等,大都是碱性水的宣传标签,含有多种天然微量元素,“矿泉水属于一种矿产资源,与原产地有关”。 “时代周刊”记者指出,高端水矿物含量或稀有矿物含量的确高于普通纯净水和矿泉水,很多营养成分确实对于人体,但大部分元素也可以通过获得其他食品,“优质水”标签可能更多是一种营销产品,着名市场营销经纪专家沉坤介绍了由中国卫生保健饮水委员会有限公司以四类优质水,即冰川泉水和冰川矿泉水,天然生态天然矿泉水,世界上长寿生产饮用天然矿泉水和饮用优质泉水,驰名春天的传统文化。然而,对于“世界三大金水源”这个概念有不同的看法,从来没有见过任何权威机构的证明文件和言辞。华中科技大学公共卫生学院吴志刚教授技术部门也指出:“水源的唯一性只能证明水源的安全,而不能证明其他效果。用矿泉水喝矿泉水几乎可以忽略不计,最基本的饮用水就是用来解渴,而其他大部分的衍生功能则是制造商的营销策略。 “此外,一些水源可能面临破坏,广西巴马曾被誉为”地球上一片纯净的土地“,百岁老人的比例很高,1991年在国际自然医学会上,巴马被宣布为吸引了无数仰慕者,地方企业充分利用资源开发巴马饮用水包装,甚至成为当地经济支柱产业之一,但据报道,巴马被环境在2014年。“高端是一个假冒概念,只能说是高水。”马磊饮料观察家向“泰晤士报”周刊记者分析,高端属于一个企业营销行为的概念,高端水只是产品定位和定价的人群,产品质量难以衡量,高于企业的营销策略似乎在起作用,招商推动优质水,优质逐渐得到更多更多的消费者认可据悉,在主流400-800ml的瓶装水市场,农夫山泉,怡宝等高价品牌售价在每升3元以上,占有越来越高的份额,呈现出“走水”的消费趋势。消费者对高价位饮用水的需求将大幅增加。“”高档矿泉水的平均利润率约为普通矿泉水的7倍。“乐观的市场报告吸引了不少企业陷入高水位价格,但市场并不简单,据了解,高价位饮用水销售渠道的主线是高档会所,宴会酒店和机场,沉坤指出,这个渠道导致的销售规模是而在常规的商业终端等常规销售中,消费者更倾向于选择低成本的公共品牌,造成高端水市场销售不好,出现了供大于求的局面;另外,高端的矿泉水并不像想象中的那么容易。“一般来说高端水源都会选择偏远地区的水源,所以采矿,运输,仓储费用都非常高。虽然高价卖高价,但是公司”毛利率并不是特别高。另外,水,渠道畅通,店铺终端的高端营销成本,诱导消费者通过营销传播的成本也很高。 “饮料观察家马磊说,更确切的说,目前国内高端生活用水大部分处于中间位置,略高于公共饮用水的价格,宣传了更好的饮用水源。本土品牌留在水和矿物的吸引力,国外高端水品牌是销售更多的生活方式,挖掘品牌文化的附加值,实现商品的象征化。“根据欧洲的市场条件和美国方面,中国的高端矿泉水市场远未真正开放,严格坚持品牌营销的物理层面的要求,尚未创造出真正引人注目的品牌。知名营销经纪专家沉坤指出,高端品牌的塑造和传播应该掀起消费者的品格,体现消费者地位等精神力量,让消费者愿意付出更多。